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品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的重要生活態(tài)度。作為一個(gè)全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)，缺少具有全國(guó)乃至全球有影響力的茶葉強(qiáng)勢(shì)品牌，不得不說(shuō)是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大缺憾。盡管我國(guó)多數(shù)茶葉主產(chǎn)區(qū)通過(guò)政府扶持措施，培育了眾多的茶業(yè)區(qū)域性公共品牌，在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。但是，必須看到，真正通過(guò)公共品牌走向全國(guó)的茶葉品牌仍是鳳毛麟角，關(guān)于茶葉公共品牌管理的“公地悲劇”仍在一幕幕的上演。
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不少茶葉企業(yè)，希望能夠從公共品牌的混亂中脫穎而出，打造自己的品牌形象。但是，在品牌化發(fā)展的道路上，絕大多數(shù)企業(yè)無(wú)法完全擺脫茶葉品牌化發(fā)展的思維定勢(shì)，仍然有很強(qiáng)的路徑依賴心理。導(dǎo)致多數(shù)茶葉企業(yè)品牌核心價(jià)值訴求或文化高度雷同，市場(chǎng)識(shí)別度低，不能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌價(jià)值的訴求。
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品牌，從本質(zhì)上是茶葉企業(yè)與消費(fèi)者的一種契約，反映的是契約關(guān)系。因此，品牌的打造必須以消費(fèi)者為中心，深刻洞察消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的價(jià)值需求，結(jié)合企業(yè)的資源稟賦，最大程度的與消費(fèi)者訴求進(jìn)行匹配。根據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室的研究結(jié)果，我們建議茶葉企業(yè)或品牌主管部門可以從以下五個(gè)方面提煉茶葉品牌的核心價(jià)值。
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一是綠色、生態(tài)、環(huán)保的自然情懷價(jià)值
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調(diào)研顯示，78.6%的消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌價(jià)值期望中提到了這一價(jià)值觀。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，綠色的生態(tài)、生活環(huán)境成了最稀缺的資源，消費(fèi)者逐漸注意到消費(fèi)行為對(duì)生態(tài)環(huán)境也有重要的反向影響。對(duì)茶葉消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他希望自己購(gòu)買與消費(fèi)的茶葉，是用綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式生產(chǎn)的，是對(duì)自然環(huán)境破壞最小的，甚至是對(duì)環(huán)境沒(méi)有負(fù)面影響的?？梢?，綠色、生態(tài)、環(huán)?？梢允遣枞~品牌核心價(jià)值提煉的一個(gè)永恒主題。
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二是健康的人文關(guān)懷價(jià)值
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隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，很多人的身體處于亞健康的狀態(tài)。對(duì)健康的渴求和關(guān)注，也放映到了消費(fèi)者的方方面面。61.4%的消費(fèi)者提到茶葉品牌價(jià)值要體現(xiàn)健康元素。茶葉，作為一種健康飲品，其健康保健功能逐漸被現(xiàn)代科學(xué)揭示，也被近千年的飲用實(shí)踐證實(shí)。近年來(lái)我們進(jìn)行的消費(fèi)者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，都給我們揭示了一個(gè)重要的結(jié)論，即健康是促進(jìn)茶葉消費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)力。在茶葉品牌核心價(jià)值觀塑造的過(guò)程中，也必須要引入健康這一重要價(jià)值理念，突出茶葉的健康及保健功能。
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三是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值
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我們正處在中華民族偉大復(fù)興的新時(shí)代，這一過(guò)程，需要一個(gè)符號(hào)載體，能夠承載悠久燦爛、博大精深的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。茶文化無(wú)疑是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。53.46%的消費(fèi)者表示，茶品牌要體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，突出中國(guó)風(fēng)與民族風(fēng)。我們常說(shuō)，民族的即世界的，傳統(tǒng)的也是現(xiàn)代的。茶葉品牌，要深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，傳承創(chuàng)新，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，為茶葉品牌注入中國(guó)傳統(tǒng)文化的基因。
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四是講信譽(yù)、敢承諾的誠(chéng)信價(jià)值
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誠(chéng)信，不僅僅是為人處世的基本法則，更是重要的商業(yè)法則。信，也是重要的茶文化內(nèi)涵之一。49.06%的消費(fèi)者覺(jué)得講信譽(yù)應(yīng)該是茶葉品牌價(jià)值應(yīng)有之義。茶葉品牌，本身就是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。消費(fèi)者這一品牌價(jià)值訴求意味著，茶葉企業(yè)在開展茶葉營(yíng)銷的過(guò)程中，要實(shí)事求是地進(jìn)行茶葉產(chǎn)品宣傳，不夸張、不欺瞞，追求合理的利潤(rùn)空間，讓消費(fèi)者以最高的性價(jià)比喝到自己心儀的茶葉。
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五是彰顯品質(zhì)的美好生活價(jià)值
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黨的十九大報(bào)告提出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。與其他產(chǎn)業(yè)一樣，茶產(chǎn)業(yè)也正經(jīng)歷著史無(wú)前例的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。特別是隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層越來(lái)越多。對(duì)收入相對(duì)較高的人群來(lái)說(shuō)，茶葉已經(jīng)超越了作為普通飲品的范疇，飲茶，成為了一種重要的生活方式。調(diào)研也顯示，43.36%的消費(fèi)者希望茶葉品牌能夠體現(xiàn)這一價(jià)值觀，還有34.71%的消費(fèi)者提出茶葉品牌要體現(xiàn)個(gè)人品味。品牌茶葉，要順應(yīng)這一趨勢(shì)，提供與消費(fèi)者品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)相匹配的茶產(chǎn)品。
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轉(zhuǎn)載于中華茶人聯(lián)誼會(huì)內(nèi)部刊物《中華茶人》2018年6月第81期
